造梦迪士尼:现实、童话与名利场的共谋

时间:2020-01-27 来源: 国内新闻

美国加利福尼亚州伯班克南布埃纳维塔街500号CA91521。

一座红棕色的罗马宫殿式建筑矗立在这里。外墙的正面是一座七个小矮人的大型石雕。

在好莱坞历史上,迪士尼电影是唯一从未被交易过的主要电影公司。自1974年上市以来,该公司的股价偶尔波动,并普遍上涨。爆炸电影为公众建立了一个世界观和角色家庭,登陆欧洲、美洲、东亚甚至世界的迪斯尼公园,在电影中以多样化和连锁的商品和服务销售大量知识产权。

直到流媒体时代,这个有着百年历史的媒体帝国才在并购的每一个步骤中慢慢展现出自己的雄心。

我们试图追溯好莱坞诞生的那一天,追溯迪士尼的发展过程和盈利路径,通过以下三个问题探索帝国成长的过程,从整个历史变迁中看到好莱坞名利场的一角。

1。迪士尼是如何在第一代好莱坞的竞争中幸存下来的?

2。爆炸性大片背后迪士尼的生产模式和利润模式是什么?

3。为什么我们愿意为迪士尼买单?

01好莱坞不相信眼泪

好莱坞诞生的第一天就在摄影棚里制作。圣贤们开拓了洛杉矶的荒地,也开拓了精英们的虚荣心。

邮政编码CA90028,高地路和好莱坞大道交汇处,星光大道。

大批电影工厂的高级导演、明星、导演和大亨聚集在这里。“好莱坞之王”和“米高梅”的创始人之一路易迈耶(Louis Meyer)在1928年提出,所有电影工厂组成一个组织,每年向同行颁奖,以确立“电影业在公众心中的荣誉和地位”。这是电影艺术学院和奥斯卡颁奖典礼的前身。

在盛大年会上的明星演讲,讲台上闪亮的泪水,以及广告场景的不断交织,已经成为好莱坞未来100年的标准。

名利场的合作离不开“利润”这个词。

学术界、电影业和电影工厂相互保护,相互崇拜,试图塑造“好莱坞是电影权威”的形象。电影票房已经滚滚而来,也流入了这些人的口袋。

19世纪末,电影作为一种先锋艺术,点燃了欧洲一群充满激情的艺术家。第二次世界大战后,拍摄《卡萨布兰卡》的迈克尔柯蒂斯(Michael Curtis)、导演《日落大道》和《柏林艳史》的比利怀尔德(billy wilder)以及弗里茨兰和安纳托尔李维克穿越直布罗陀海峡,穿越大西洋,涌向好莱坞。

名利场的社交生活,此时此刻,都变了。

这群人不同于好莱坞的前辈。他们在欧洲电影业赢得了自己的作品和声誉,对电影的艺术追求有着更深的依恋。新的精英阶层不仅剥夺了发言权,还撬动了利益蛋糕。此后,原本集中在电影工厂的财富逐渐流向明星、导演、剧作家和音乐家。

迪斯尼当时在好莱坞,没有名字。

这是好莱坞的黄金时代,一百年后将很难看到这一盛况:福克斯与秀兰邓波儿签订了合同,并出演和跳过电影。派拉蒙正处于巅峰时期,推出了第一部奥斯卡最佳影片《翼》,梅韦斯特、玛琳戴德雷和克劳德特科尔伯特都是明星。华纳兄弟以黑帮电影为荣。哥伦比亚也有像《一夜风流》这样的喜剧。

转接航班是米老鼠。

米奇看起来像一个天真浪漫的孩子,为孩子甚至成人远离现实社会提供了一个渠道。1929年美国经济危机爆发时,米老鼠被形容为“首都世界最后一缕阳光”,后来成为美国乐观和积极的象征。

拥有米奇的迪斯尼仍然是一个小公司。

在20世纪30年代和40年代,当美国电影工业化进程加速时,为利益而战是很常见的。电影世界的名利场已经成为焦点。派拉蒙经常与哥伦比亚高级官员发生内部争斗。

这是迪士尼秘密积聚力量的好时机。此时,它在电影行业的思维是避免与其他好莱坞大工厂发生“题材冲突”,而不是与新兴的欧洲导演进行“艺术追求”的比较,而是选择一种儿童视角并找到自己的方式。

随着儿童世界的成长,将会有成人的故事。

随着观众的成长,迪士尼继续丰富米老鼠的家庭成员,创造他的女朋友“米妮”来增加爱情线,增加“唐老鸭”和“高飞”来拓宽友谊线,并介绍当时的热门话题。在电影《疯狂的飞机》中,迪士尼带米奇进入驾驶舱,讲述了飞行英雄“查尔斯奥古斯图斯林德伯格”飞越大西洋到达巴黎的故事。

继米老鼠和唐老鸭之后,迪斯尼在好莱坞开始有了名字。然后,在1937年,美国第一部动画电影 《白雪公主》的成功,这是历史上最成功的动画电影,给迪士尼在好莱坞一张闪亮的名片。

名利场的特点是,当你是文盲时,市场上很少有人关心你。一旦你脱颖而出,站在聚光灯下,你所有的钱和人脉都会蜂拥而来。

02迪斯尼只相信童话故事

创始人华特迪士尼早年不是个好商人。

他十几岁时受过良好的教育,对金钱的渴望也不那么强烈。米老鼠的成功只是他童年时对动物的热爱中的“粗心大意”。

但是人性往往会受益。在《名利场》的边缘挣扎了太久之后,我偶尔会接近核心,感受到金钱和权力。很难放手。

迪斯尼遵循了一条相对谨慎的电影道路。该公司正试图寻找一种成功的模式来复制儿童动画电影的成功。

《爱丽丝梦游仙境》,《睡美人》,《小美人鱼》,《狮子王》,《小飞象》,《小飞侠》等。改编自儿童书籍、漫画或小说。主要角色是儿童或青少年。故事的一贯模式是,懦弱无助的少女战胜丑陋扭曲的翻拍者,历经重重困难和风险,最终获得友谊或找到真爱,回到自己的位置(王子或公主的身份)并定义了自己的人生目标。

真爱在这里是纯洁的。没有裸体或性场景的暗示,也没有调情或轻浮的言论。战斗不会血腥暴力。成长将伴随着笑声。唯一值得一提的是出色的制作和特效带来的视觉冲击。

如果说《公主与王子》是迪士尼早期的同义词,那么后来的动画电影就是“成人童话世界”,旨在扩大观众的年龄组。

《小鹿斑比》,《E.T:外星人》,《幻想曲》和一系列冒险电影充满了勇敢的人们对世界的探索和好奇心。闪耀的是美国梦中的冒险精神和英雄主义精神。

在这一时期,迪士尼的《梦幻童话》不仅渗透到一代又一代的公众中,而且影响了这一时期出生的孩子。

后期的许多导演和实业家在20年代和40年代出生在这里。他们从小看迪斯尼电影长大,小时候受到他们的影响,后来成为电影业的中坚力量,呼吁迪斯尼建立电影平台。

史蒂文斯皮尔伯格是个代表。拍摄《星球大战》时,他提到他想通过孩子们的眼睛讲述地球人和外星人的故事。这部电影的灵感来自迪士尼动画《星球大战》中的母亲之夜。

《童年的消逝》的灵魂人物乔治卢卡斯(george lucas)也指出好莱坞作品有单一的模式,用暴力和激烈的战斗来表达外在的英雄主义。事实上,在这个主题上有很大的差距。迪士尼的童话激励他创作了《制造大片》,一部科幻史诗《没有暴力,没有色情》。

在迪士尼的各种电影中,大多数故事跨越了儿童和成人之间的年龄差距,完美地将纯真和浪漫结合起来,并在主人公成长过程中为观众提供了美丽的情感体验。

这条路线的可行性已被学术界反复验证。学者波兹曼(Pozmann)在《低俗小说》中提到,大众传媒的发展促进了儿童和成人价值观的统一,往往表现出“儿童成人化”和“成人儿童化”两个特征。

好莱坞研究员爱德华杰伊爱泼斯坦(Edward Jay Epstein)在《英国病人》年也肯定了迪士尼的童话路线:“迪士尼帝国的建立在很大程度上归功于华特迪士尼之后的继任者,他们一直坚持这一童话范式,并在今天成功了。”“03电影巨人”的诞生,但迪斯尼不仅相信童话故事。

好莱坞是一个丛林世界。迪斯尼已经从混战中挣扎出来,需要一个更加稳固的位置。一条腿总是跛着,迪斯尼远远没有达到权力的顶峰,仅仅因为它以“童话电影”而闻名。

电影业潜在的鄙视链是:面向儿童的低级电影情节简单,易于制作

观众比较也是有偏见的:一个能拍艺术电影的导演当然能拍其他类型的电影,但是一个只能拍儿童动画的导演只能拍爆米花电影。

这是《名利场》中晦涩的操作逻辑。如果该公司再次赚钱,它的同行仍然会看不起没有“高层感觉”的电影。在好莱坞社区,个人和公司都强烈渴望在圈子里得到认可。

迪斯尼需要撕掉“只有童话电影”的标签,也需要好莱坞的名利场在喧嚣中认识到它的艺术价值。

“人”是搅起浑水的关键。如果你想打破这种模式,先抓住人。

1993年,美国独立电影制作人之一米拉麦克斯电影公司被迪士尼公司收购。从那以后,它专门从事艺术质量较高或受欢迎程度较低的利基电影。该公司制作了《冷山》和《冷山》等文学电影,并赢得了昆汀塔伦蒂诺等着名导演的好评。从那以后,迪斯尼在圈子之外的“艺术认知度”有了显着提高。

这次收购付出了真正的代价。

首先,他花了1亿美元在安东尼明格拉拍摄《杀死比尔》,然后花了3000美元在《纽约黑帮》的宣传上。迪士尼正试图向昆廷(《福布斯》导演)和马丁斯科塞斯(《狮子王》导演)证明他们尊重和欣赏艺术。

“一个人怎么能让这么重的人来迪士尼拍摄电影,仅仅是通过拍电影哄孩子买玩具,拖着父母带孩子去主题公园?”迪士尼的一名高级管理人员表示,只有这样有声望的电影,加上备受尊敬的导演,才能支持迪士尼在好莱坞的地位。“地位”的进一步巩固是因为迪斯尼动画电影和现实生活电影开始跟上时代的步伐。这主要是因为在迈克尔艾斯纳(Michael eisner)任职期间,他调整了自己的经营策略:最初的迪士尼团队专门从事动画制作,并从皮克斯引进CARS(计算机动画制作系统)进行技术创新;试金石影业和米拉麦克斯等新团队推出现场电影。

1994年,迪士尼斥资190亿美元收购美国广播公司和ESPN体育频道,完成通信频道的全面扩张和覆盖。这是当时美国媒体领域最大的交易。

《星球大战》将统治迪士尼20年的首席执行官描述为扭转潮流的管理天才和专制的俾斯麦统治者。他迫使制作《2018年世界主题公园和博物馆报告》的卡森伯格(Carson Berg)出走,成立梦工厂,在动画领域对抗迪士尼。

在名利场之战中,商业策略和资本手段都必须是决定性的。

由于管理不善,华特迪士尼孙子的共同股东罢免了迈克尔艾斯纳,新一代老板鲍勃上台。鲍勃到目前为止一直在位。他加快了收购和合并的步伐。

2006年以76亿美元收购皮克斯动画工作室,2009年以42亿美元收购漫威影业,2012年和2018年先后收购卢卡斯和福克斯。

从那以后,在《星球大战》系列中,对于蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、死侍、x战警、金刚狼等等,美国文化中最英雄的角色都被纳入迪士尼的版图。

一方面,以米老鼠为代表的“童话”家庭和以漫威为代表的“英雄”家庭加强了内容储备。独立电影和艺术电影的加入拓宽了该行业的内容深度和知名度。另一方面,收购广播和电视频道使迪士尼能够向公众传播强大的沟通渠道。

这是迪士尼的全盛时期。从那以后,迪斯尼真的成为了一个电影巨人,从好莱坞前八名的末尾攀升到了顶端。

在此期间,迪士尼完成了几项重大活动:打破类型电影的壁垒、知识产权垄断、人才积累和宣传渠道。从早到晚,从在线到离线,一个巨大的媒体帝国开始出现。

04,《名利场》的首府

迪士尼影业董事长艾伦说,“在这个世界上,很少有公司能在一部电影上投资2亿美元。这是我们的竞争优势”。

金钱是名利场最大的资本。迪士尼真的敢于投资电影。

这里有一个着名的“火车头”理论:电影本身不能赚钱,但电影必须拉动相关行业才能赚钱。对迪士尼来说,爆炸性电影的价值不仅是票房数字的积累,也是下游行业的整体利润收获。

下游市场有多有利可图?

以衍生品为例。2015年,全球衍生品市场(仅计算许可商品)为2517亿美元,其中娱乐/角色形象市场为1132亿美元,是全球383亿部电影票房的2.9倍。

在《名利场》中,一个如鱼得水的人最重要的能力就是把商业和资本结合起来,让钱生钱。

迪士尼的商业意识足够敏锐。在早期好莱坞工作室,它首先发现了衍生品的价值,并迅速完成了商业模式的转变。

以前,好莱坞其他主要工厂并不重视授权。许多电影工厂依赖漫画、儿童书籍或小说来改编电影,角色的版权通常掌握在原作者手中,而不是电影工厂手中。电影厂只利用角色做电影宣传来提高票房,没想到授权知识产权交易来赚钱。就连米高梅这样的大工厂直到1964年粉红豹意外起火后才来到oauth2.0,但惊讶地发现这一收入超过了票房本身。

当20世纪福克斯发布《大趋势》时,它还免费将角色的版权授予产品制造商,只要制造商承诺为这些外围产品做广告。尽管这种“捆绑”策略增加了当时看电影的人数,但它却失去了知识产权授权的衍生收入。福克斯公司的一名高管解释了当年的决定:“没人会想到这个频道会赚这么多钱。”

但是迪士尼从米老鼠1928年登上驾驶舱开始经营知识产权许可业务,涵盖从服装、文具到糖果娃娃的一切。甚至上个世纪中国的冠生园糖果厂也生产了一种“中航米老鼠糖果”

1957年,沃尔特迪斯尼在好莱坞画了一幅草图,他的野心才刚刚开始。

根据手绘内容,这部电影是C-bit,周围是主题公园、电视、音乐、出版、许可和零售,相辅相成。

这后来成为迪士尼的长期战略,已经彻底实施了60年。盈利模式通常有四轮

首先,迪士尼以高成本制作电影或动画,使它们在放映时具有爆炸性,并通过票房收入和DVD原版拷贝获得第一轮收入。

其次,这部电影的成功赚取了高额收入,这使得迪士尼有足够的资金发展主题公园和度假村等业务,并在场景中再现或重新创造电影中出现的人物和形象。在一定程度上,这吸引了影迷和更多的游客,并扩大了知识产权的影响,这是第二轮收入。

随后,通过在世界各地建立迪士尼特许连锁,形成品牌效应,销售所有印有迪士尼品牌LOGO的产品,迪士尼只有通过授权产品的知识产权和品牌效应,享受利润红利,才能获得第三轮收入。

最后,电影的电视、广播等媒体为转播权付费,特别是网络视频点播服务产生的宣传效果、吸引力和影响力,这反过来又带来了品牌产品销量的增加。这些显性和隐性收入使知识产权价值的提取最大化。这是第四轮收入。

从迪士尼2018年的财务报告来看,收入结构与华特最初的计划一致。在四大商业部门中,来自媒体网络(有线电视和广播电视)的收入高达41%。现场娱乐,即离线迪士尼主题公园、酒店和度假村等。占34%;电影发行和DVD占17%;其余的知识产权许可和其他衍生产品收入约为8%。

名利场不得不赞叹他吸收金钱的强大能力。

根据AECOM 《复仇者联盟3》的数据,排名前三的主题公园分别是迪士尼集团、梅林娱乐和环球影城娱乐。其中,迪士尼在2018年接待了1.57亿游客,同比增长4.7%,超过梅林娱乐和环球影城的总和。迪士尼占据了世界十大娱乐/主题公园中的八个。

至于电影,迪士尼将在2019年收缩近90%的全球票房。除了中国、日本和韩国,迪士尼的电影在票房年度横扫所有国家,在世界前20名电影中占据13个席位。

05童话世界,为爱付出代价

在迪士尼全球扩张和疯狂的金钱吸收之后,围绕迪士尼的主要争议之一在于它是否是

中国人民大学商学院的刘凤军教授指出,从当今社会的消费结构来看,情感需求的比例正在逐渐增加。"消费者在关注产品质量的同时,更注重情感愉悦和满足感. "“通常我们很难说“童话是否存在”是一个错误的命题。

童话当然不存在于现实世界中,但迪士尼在整个知识产权上下游产业链中动画文本(小说)和图像(漫画)(形成电影),使虚拟角色(电影角色)真实化,让观众体验场景(主题公园)中虚拟角色的成长过程,最大限度地激发观众对虚拟角色的感受。

这些成长过程与儿童的生理和心理发展过程紧密相连,并被完全覆盖:他们在学校开始时拥有与米老鼠相同的文具和制服。万圣节,他们和小熊维尼一起做南瓜灯笼。他们穿着白雪公主的礼服和灰姑娘的水晶鞋来召唤真爱。

除了友谊之外,成人世界中的信任和同理心也是在剧本巨大的世界观和世界观下逐渐建立起来的。与灭霸作战和用复仇者联盟拯救宇宙的旅程让人热血沸腾。

从冷兵器时代到机械工业,从信息时代到人工智能,每一场技术革命都伴随着人类对伦理和情感的犹豫和思考。正如奈斯比特在《黑豹》中所说,“每当一项新技术被引入社会,人类必须产生一种需要平衡的反应,即高度的情感。否则,新技术将被拒绝。“

技术文明发展水平越高,人类的情感需求就越大。例如,漫威英雄的战斗力越强,他们使用的高科技设备越多,他们就越需要人类的荣耀,比如牺牲自己来拯救世界。

观众越是认识到电影的特殊效果,越是惊叹于角色所处时代的高科技文明,就越容易相信剧本中设定的角色。观众和角色的信仰在某个时刻交换了。回顾迪士尼100年的历史,从不断从电影公司收购内容知识产权,到艺术电影、动画电影和成人电影等的扩张。迪士尼利用皮克斯的创造性叙事能力,赢得了昆廷这样的导演天才,并传播了美国广播公司和ESPN拥有的数百个频道的宣传。离线主题公园的造梦现实可以追溯到每一步。

就像欧洲的新导演颠覆了好莱坞的权力结构一样,互联网和技术革命的诞生打破了传统媒体帝国的垄断,并与观众建立了更直接的联系。

过去,娱乐行业的内容分发渠道有限。电视台和电影院的播出时间就像商店的货架一样,是有限的稀缺资源。观众只能选择货架上有限的商品,即通过分销渠道播出的内容。数字分销渠道直接创造了几乎无限的分销能力。

观众的注意力有限,他们对娱乐产品的日常使用更加有限。传统的分销渠道只有一个渠道来建立与观众的反馈。只有票房数字才能反映产品的受欢迎程度。

剧院的主人可能是第一个知道这部电影是否成功的人。上映一周后,一旦观众人数减少,影院将立即减少预定的电影数量。当电影厂收到这一信息时,时间已经晚了。

相比之下,流媒体具有绝对高的响应速度。网飞长期以来一直使用技术创新来记录观众在电影阅读过程中的整个行为。例如,快进可能是情节不够吸引人,停顿可能是人物关系复杂,悲剧结尾的点击率高于喜剧,可能是观众更喜欢快乐结局。

积累了大量用户行为数据的流媒体在原创戏剧的内容创作中往往会更准确地攻击观众的口味。

2018年,迪士尼宣布终止与网飞的内容分发协议。

这意味着网飞将不得不在2019年后发布迪士尼的内容。这

,把你的手变成云,用雨水覆盖你的手,是轻浮的名利场。这是当前北美流媒体竞争的真实写照。苹果、亚马逊、家庭影院甚至全国广播公司都在盯着这块蛋糕。当然,网飞是最大的竞争对手。

目前,迪士尼的Hulu摆脱控制权之争后,其重点显然放在内容制作上,也有《雷神3》的美誉。迪士尼本身专注于家庭娱乐,ESPN稳定体育用户。总的来说,三驾马车可能会压倒网飞。

网飞在2019年比往年面临更大的压力。订户数量在增长中首次下降。原始内容的成本超过190亿美元,并继续上升。

毕竟,亚马逊和苹果可以通过出售硬件和增加补贴来实现增值。他们甚至可以用现有的业务来补贴流媒体业务。迪士尼自然不怕丰富的知识产权储备。只有网飞才能守住大门,直到它不断烧钱并产生好的内容。

在名利场,同一个圈子里的人排外是正常的。网飞希望好莱坞利益集团认识到自己。没那么容易。在第91届奥斯卡金像奖上,网飞的《星球大战前传:侠盗一号》获得了10项提名并获得了3项大奖,但它从来都不是最佳影片。

今年《疯狂动物城》也是如此。如果你想参加奥斯卡评选,你必须在电影院放映。这已经是好莱坞利益集团的最大让步。

网飞是长期消费和积累知识产权内容的年轻一代。新员工总是需要获得一些行业认可的奖项,才能有发言权,并吸引用户收取订阅费。

像迪斯尼一样,它必须购买漫威和星球大战知识产权来完善宇宙。今年,网飞必须赢得奥斯卡才能站稳脚跟。

这是迪士尼代表的好莱坞大片和网飞代表的流媒体之间的利益之战,也是老牌巨头和冉冉升起的明星之间的必要之战。

07海洋中的一滴水

1895年12月28日,法国巴黎好望角路14号大咖啡馆。

琉米爱尔兄弟向社会展示了他们的12部纪录片短片。在电影史上,这一天被定为电影的诞生日。

十年后,中国有了第一部无声电影《寻梦环游记》。随后,整个中国陷入了一场漫长的战争。

好莱坞在1912年相继建立了工作室,成为“六大工作室”的雏形。在第一次和第二次世界大战期间,美国很少受到战争的影响。客观地说,安居乐业确实促进了文化产业前所未有的繁荣。

时间的力量如此强大,以至于像迪斯尼这样的公司已经存在了一百年,而中国的电影业已经追赶了一百年。

2003年之前,仅玩具、服装和其他衍生产品的销售就为迪士尼带来了60-85亿美元的年收入。按零售价的6%至8%计算,利润将达到5亿美元。对于一个受欢迎的知识产权《美女与野兽》,其零售收入超过十亿美元。

公共数据显示,截至2015年,中国电影衍生品销售额仅超过44亿元人民币,利润也没有超过迪士尼2003年的水平。

2016年在中国被广泛认为是知识产权井喷年。然而,自去年以来,这些市场变得非常热。千禧一代已经成长为和平之声中的消费支柱。鞋子的云投机和盲箱的拆除已经成为新的风向标。只有当1000亿级的全球衍生品市场在中国扎根时。

在迪士尼和网飞的鼓点响起之前,中国流媒体只能站起来一点。至少在流媒体时代,这三家优衣汤公司并不完全落后,但它们的大规模利润仍然遥遥无期。

中国娱乐公司学习迪士尼和网飞。粉丝们激动得在键盘前欢呼雀跃,以至于他们支付了英镑,就好像他们在《名利场》中为迪士尼鼓掌一样。

在迪士尼梦寐以求的童话世界里,有真实的欢笑和泪水,也有资本和时代的共谋,但观众是快乐的,这就是迪士尼的魔力。

来源:钛媒体

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